ЦЕНТР ПО ИЗУЧЕНИЮ ИНФОРМАЦИОННЫХ
И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ СПЕЦОПЕРАЦИЙ
Анатолий Владиславович ГУСАКОВСКИЙ
Директор Центра
Родился в г. Киеве в 1952 году. Окончил филологический факультет и двухгодичные курсы повышения квалификации (РНЦ "Перспектива) при факультете психологии Киевского госуниверситета им. Т.Г. Шевченко. После университета в течение пяти лет работал в качестве преподавателя русского языка как иностранного за рубежом (Лаос, Конго).
С 1999 г. Заведующий лабораторией Центра русского языка (Федеральная программа "Русский язык" правительства РФ) Российского Университета друж-бы народов (РУДН); старший преподаватель кафедры славянских языков Дипло-матической академии МИД РФ.
Основные научные интересы: психология манипуляций общественным и личностным сознанием; технология информационных и психологических спецо-пераций; психология общения; этнопсихолингвистика; эзотерические подходы в обучении. Имеет публикации по проблемам психологии общения, избирательным технологиям, этнокультурологическим проблемам обучения общению на ино-странных языках.
При Институте по связям с общественностью (РИСО) создан Центр по изучению информационных и психологических операций. Основной целью данного подразделения является исследования существующих тенденций на рынке избирательных услуг в Российской Федерации и их анализ. Основное внимание будет уделено использованию так называемых "черных" технологий различными структурами (PR-агентствами, избирательными штабами, частными лицами и др.) во время избирательных кампаний на разных уровнях.
Применение информационных и психологических спецопераций (активных мероприятий), при всем их неприятии общественностью, в настоящее время стало весьма распространенным явлением. Наблюдается тенденция их дальнейшего технологического совершенствования и их модернизация на основе новейших достижений в различных областях науки и техники.
Современное общество пока еще активно использует различные манипулятивные технологии для достижения своих целей. Поэтому было бы слишком наивно полагать, что в каких-то областях человеческой деятельности эти технологии можно было бы "запретить" волевым решением.
Позиция Центра в этом вопросе такова, что в ближайшие десятилетия информационные и психологические спецоперации (и так называемые "черные" технологии) будут активно применяться и поэтому их можно считать просто актуальными.
Вместе с тем, исследования в данной области позволят совершенствовать имеющиеся и создать новые технологии, которые смогут нейтрализовать и противостоять разрушительным последствиям использования манипулятивных технологий.
Основными направлениями в деятельности Центра являются:
- мониторинг российской прессы по теме "выборы";
- исследования в области использования "техник манипулирования сознанием" электронными и традиционными СМИ;
- психосемантические модели манипулирования и их применение;
- публикации об используемых актуальных технологиях;
- проведение "круглых столов", семинаров по данной тематике;
- подготовка рекомендаций по противодействию "черным" технологиям;
- консультации ведущих специалистов в данной области;
- создание "адаптационных" моделей проведения выборов;
- рекомендации в области "законодательных инициатив";
- обучение специалистов методам пиарразведки и другим "техникам" противодействия;
- рейтинг-обзор лучших статей по корпоративному сознанию;
Исходя из вышеизложенного и руководствуясь гуманными принципами, Центр по изучению информационных и психологических спецопераций РИСО, предлагает всем заинтересованным организациям и частным лицам сотрудничество и таким образом внести свой посильный вклад в изучение данной проблемы.
ЭРА МЕТАКОММУНИКАЦИОННЫХ МЕТАТЕХНОЛОГИЙ
ИЛИ
ИНФОМАЦИОННЫХ СПЕЦОПЕРАЦИЙ.
ИЛИ
ИНФОМАЦИОННЫХ СПЕЦОПЕРАЦИЙ.
В ХХI веке разрыв между развитыми и развивающимися странами, корпорациями, компаниями, фирмами, индивидами может стать практически непреодолимым в силу целого ряда факторов. Важнейшим из них является "метакоммуникационные мататехнологии". Уникальность применения этого типа технологий заключается в том, что принципиально исключается возможность конкуренции с разработчиком. Примерами могут служить:
1. технологии формирования сознания, нуждающиеся в постоянном обновлении (сознание быстро привыкает к внешнему воздействию, и прекращение обновления механизмов этого воздействия приводит к потере управляемости).
2. проект сетевого компьютера (рассредоточение его памяти в сети открывает разработчику всю информацию пользователя);
3. современные технологии связи в онлайновом режиме и метамаркетинга.
Поскольку формирование сознания изменяет сам характер человеческого развития (эффективным бизнесом становиться не преобразование мёртвых вещей и механизмов, которыми человечество занималось с момента своего появления, а трансформация индивидуального и коллективного сознания), оно превратилось в самый выгодный бизнес в самом широком смысле этого слова.
Финансовые аспекты.
"Метакоммуникационные метатехнологии" резко ограничивают значение финансов с точки зрения конкурентной экспансии. Финансы становятся не главным источником рыночной силы, а всего лишь следствием. Деньги теряют всякое значение, так как конкуренция всё больше определяется метакоммуникационными метатехнологиями, которые теперь невозможно купить ни за какие деньги. Они трансформируются в "новую природу". Технологии задают условия развития личности и общества и постепенно изменяют отношения и права собственности, выполняющие свои функции с момента появления денег ("старой природы").
В результате появления, разработки и развития "информационных спецопераций" конкуренция из механизма воспитания и развития слабых превратилась в механизм их уничтожения - конкурентную экспансию. А если кто-то делает своё дело хуже других или по разным причинам находимся в худших условиях, то он зря тратим время и обрекает себя только на банкротство. Таким образом, эффективное освоение (гео)территории - это уже не оздоровление находящихся на ней индивидов и общества, а изъятие его материальных, природных, финансовых, силовых, интеллектуальных, информационных, людских ресурсов. Прогресс же более развитого общества идёт за счёт тотальной деградации "осваиваемого" пространства.
В итоге, функционирование Метакоммуникационных метатехнологий или информационных спецопераций с точки зрения конкурентной экспансии трансформируется в следующую схему, где линии обозначают возможные варианты "действий".
В информатизированном обществе, использующим "метатехнологии" формирования сознания за счёт небывалой мобильности и концентрации ресурсов, резко сокращается круг элиты. Классический пример - фондовый рынок. При трансформировании сознания всего лишь нескольких десятков его ключевых игроков можно изменить всю финансовую ситуацию в мире (сравните фондовую игру "Евро" - "Доллар").
Уровни технологической пирамиды.
На различных уровнях, сформировавшейся с помощью "метатехнологий" пирамиды, интенсивность конкуренции различна.
На вершине (первый уровень) находятся создатели новых технологических принципов. Они полностью контролируют и самостоятельно формируют рынки и направления реализации своего продукта. Эффективность продукта настолько высока, что он практически не выпускается на открытые рынки. Продажа и покупка (обмен) производиться преимущественно внутри соответствующих транснациональных корпораций, которые в той или иной форме контролируют проведение исследований. Контроль рынков осуществляется не столько коммерчески, сколько организационно.
Наиболее эффективные "метакоммуникационные метатехнологии" относятся не столько к производству, сколько к управлению (особенно к управлению сознания). Практика показывает, что наиболее эффективной является разработка стандартов мышления (стереотипов) и поведения, и только после этого технологической деятельности.
В основе технологических принципов лежит формирование поведенческих стандартов (а затем технических) реальной или внедряемой в сознание потребителей уникальности товара. Фантастическое конкурентное преимущество принадлежит тому, кто первым формирует эти поведенческие стандарты. Такое преимущество настолько велико и обеспечивает такие прибыли, что можно говорить о своего рода получения ренты (аналогичной интеллектуальной, горной или сельскохозяйственной). Таким образом, основными технологическими принципами, наиболее важными с точки зрения обеспечения корпоративной (национальной) конкурентоспособности (и безопасности), являются именно те, что связаны с формированием сознания и организацией управления.
И уже как следствие, эффективность этих принципов связана с наибольшей долей прибавочной стоимости. Последняя неуклонно уменьшается от верхних "этажей" технологической пирамиды к нижним и снижает соответственно эффективность бизнеса.
На четвёртом "этаже" (второй уровень) осуществляется разработка - практическое воплощение принципов (например, технологии стратегического планирования и кризисного управления) в непосредственно реализуемые технологии всей технологической пирамиды. Производители продуктов этой группы также непосредственно контролируют процесс их реализации, однако в значительно меньшей степени. На этом уровне технологии (в отличие от новых технологических принципов) в довольно в больших объёмах и регулярно поступают на открытые рынки. Здесь продаётся не сама собственность на них, а лишь право их использования или относительно ограниченного тиражирования.
Третий (третий уровень), четвёртый (второй уровень) и пятый (пятый уровень) этажи технологической пирамиды образуют производители товаров, в той или иной форме использующие разработанные на втором уровне "ноу-хау".
Эти уровни плавно перетекают друг в друга по мере упрощения или снижения степени уникальности производимых товаров.
Например, на третьем уровне производятся уникальные потребительские товары, сложное технологическое оборудование и предоставляются высококвалифицированные услуги. Всё это поступает на открытый рынок, но позволяет производителю полностью его контролировать. На втором уровне производится сложное оборудование, а на последнем, на пятом уровне, образующем фундамент пирамиды производятся "биржевые" однородные (сырьевые или продукция первого передела) товары. Рынки таких товаров в наибольшей степени контролируются потребителями и поэтому являются наименее стабильными. Ориентация на них страны или производителя традиционно и вполне оправдано рассматриваются как серьёзный фактор стратегического риска.
Возможные последствия.
Трансформация индивидуального и общественного сознания кардинально повышает эффективность производства, мировая конкуренция и международные взаимоотношения выходят на иную качественную ступень революционного типа, последствия которого ещё не осознаны.
Вместе с тем, с точки зрения "Азбуки информационных спецопераций", появляется ряд опасностей при неправильном или неумелом применении "Метакоммуникационных метатехнологий":
1. Самозарожениеие или самопрограммирование с помощью человеческого "зеркала". Формируя сознание, только с помощью убеждения вы убеждаете в том же и себя, теряя при этом объективность, отрываясь от реальности. При этом управляющие системы просто теряют адекватность, со всеми вытекающими отсюда последствиями.
2. "Промывание мозгов" для решения реальных проблем с помощью современных "PR-технологий". В связи с недостаточной теоретической и практической проработанностью, их эффективность пока подтверждается только в ограниченных масштабах. Экспансия существующих сегодня "PR-технологий" также может привести к неадекватности управляющих систем.
3. "Звёздная болезнь". Формируя чужое сознание, человек испытывает больше положительных эмоций на единицу времени - эйфорию. "Могущество Творца" резко снижает ответственность, в связи с тем, что работа "формирующего" сознание влияет на реальную жизнь конкретных людей. Безответственный стиль становится образцом для подражания.
4. "Формирование сознания элиты" приводит к глубокому противоречию между "информационной элитой" и "плебсом". Последствия также невозможно просчитать.
"Академию-театр информационных спецопераций"
представляли А.В. Гусаковский и О.В. Шматко.
Анатолий Гусаковский
"Бить человека по лицу я с детства не могу"
Владимир Высоцкий
Средства массовой информации после избрания В. В. Путина президентом страны активно муссируют тему спецслужб России. Доказывая тем самым, что любовь к преувеличениям или к крайностям не только национальная забава рос-сийского народа. Как выяснилось, несмотря на семикратное "реформирование" за последние десять лет спецслужбы не умерли.
Чем же на самом деле вызван такой страх? Самый простой ответ - истори-ческой памятью бывшего советского народа. Элементарный арифметический подсчёт показывает, что пострадавшим в период 30-х годов сейчас должно быть около 80 лет. К величайшему сожалению многих людей, переживших ГУЛАГ и доживших до наших дней, почти не осталось.
Так кто же на самом деле так сильно боится спецслужб? Следующий ответ - дети и родственники репрессированных, которые испытывают, по их собствен-ному утверждению, генетический страх. Сразу же возникают ассоциации об из-вестном периоде в нашей истории, когда у нас обосновалась "Генетика - про-дажная девка империализма". При этом в советское время большинство, ныне "сильно боящихся", занимали неплохие статусные позиции в рядах советской технической и творческой интеллигенции. Или, проще говоря, жили не так уж плохо.
А может быть, почему-то, опасаются спецслужбы других стран, а точнее их подразделения "по связям с общественностью", разрабатывающие проекты информационных и психологических войн.
Продолжая "историко-генетический" экскурс, вернёмся к нашим спец-службам. Очевидно, что при той секретности, которая существовала, в сталин-ский период, мало кто в полной мере представлял как, функционируют, струк-турно организованы, какие используют методы разведка, контрразведка, спец-наз, информационно-аналитические (пропагандистские) службы. Ведь только в 70-е появились произведения "В августе сорок четвёртого", "Семнадцать мгно-вений весны" и др.
Лицо, "имидж" спецслужб для советского народа (и не только для него) являлось в виде репрессивно - карательных органов, опутавших страну сетью - паутиной доносительства и лагерей с психушками. Именно эта часть спецслужб и выполняла тупо и бездумно формулу: "Государство - это аппарат насилия".
С одной стороны, это свидетельствовало об очередном отставании от ци-вилизованных стран и, прежде всего в отсутствии "буржуазной" науки "паблик рилейшинз", а с другой - явилось вольной или невольной дезинформацией для разработчиков информационных спецопераций.
Имидж целого олицетворяла, как и требуется имиджеологией, только одна его позиционируемая часть. Имиджмейкеры называют этот феномен стереоти-пом восприятия - воздействия. Не этим ли обстоятельством вызвано появление слогана "Россия (а позднее СССР) - колос на глиняных ногах".
Казалось бы, такое безграмотное отношение к имиджу ("пропаганда" про-игрывает "науке и искусству PR") должно привести к поражению. Да, действи-тельно в относительно краткосрочном плане поражение налицо, или на лице. Но поражение это, в основном, носит медийно-виртуальный характер.
Разработчики проектов по разваливанию "Империи Зла" ошибочно сосре-доточили своё основное внимание как на раз на "ударах по лицу". Уже в совет-ское время оно олицетворялось, в основном, с 5 Управлением КГБ (идеологиче-ские операции, инакомыслие, диссиденты и т.п.).
Задача первого этапа заключалась в том, чтобы, говоря "современным" языком имидж всех спецслужб (с точки зрения советского "массово-кухонного" восприятия) должен был бы олицетворяться "подставами" и "кидаловом" близ-ких и сослуживцев. Символом лица, конечно же, был выбран памятник Ф. Э. Дзержинскому на Лубянской площади в Москве. Его то, "имидж - миф", по всем канонам ноу-хау японского менеджмента славно демонтировали (используя вме-сто кукол - начальников для битья, стоящих в курительных комнатах некоторых западных офисов).
Лицо это били так, что бывшего руководителя 5 Управления КГБ пригла-сили пройти "реабилитационно - реанимационный курс", усилив службу безо-пасности "Медиа - Моста", возглавляемого господином В. Гусинским Эта обыч-ная ротационная практика, заимствованная на Западе. Как правило, бывшие пре-зиденты и другие госслужащие получают после отставки, в порядке награждения и компенсации, довольно "дорогие" посты в частных фирмах.
"Ну, как не порадеть родному человечку!". Но господин Гусинский тоже умеет наступать на грабли. Ах, родная душа, российский менталитет!
В соответствии с современной теорией проведения военных операций ре-комендуется перед массированным артобстрелом проводить информационные и психологические спецоперации (активные мероприятия). К счастью, когнитив-ный подход аналитиков и технологическая цепочка, используемая здесь, были выстроены неверно. На самом же деле имидж был создан "единым блоком ком-мунистов (во главе с авангардом - 5 Управлением КГБ) и беспартийных (во гла-ве с авангардом - диссидентов). И спасибо большое, что пошли по этому пути.
В соответствии с научной теорией разработчиками были использованы культурные коды и пароли глобализации такие как "права человека", "свобода слова", "либеральная экономика" и другие демагогические призывы к "общече-ловеческим ценностям", на которые были брошены большие силы и средства.
Всё это было направлено на создание единого культурного стереотипа для тотального социального программирования населения с помощью медиакратии.
Манипулятивные техники не "сработали", т. к. место в подсознании у большей части населения было занято: "Мир, Труд, Май!"; "Свобода Равенство, Братство!", "Партия сказала - надо, комсомол ответил, - есть!" (а не пить "Пеп-си") и т.п. Кстати, лозунги (или слоганы) "Мир -народам, хлеб - голодным, зем-ля - крестьянам!", а "Вся власть Советам!" и на сегодняшний день является вы-сокопрофессиональным пиаровским произведением. Поэтому вытеснение "Мир, Труд, Май!" с попыткой замещения "Wow!"-анальным импульсом (см. "ORANUS" у В. Пелевина) "Что подумают Джонсоны?" не имела ожидаемого эффекта.
Произошёл, как говорят специалисты когнитивный диссонанс. Мифологи-зация новых западных культурных компонентов и разрушение культурно - исто-рических стереотипов не состоялась по ряду причин. Основными причинами можно считать, необъятность просторов ("Широка страна моя родная"), отста-лость России в области связи и сообщений вообще и передовых информацион-ных технологий в частности ("Дороги и дураки") и нехватку времени (перефра-зировав известную поговорку получается "Делу час - потехе время"). По анало-гии можно вспомнить две Отечественных войны двух последних столетий. Именно поэтому создание нового единого культурного стереотипа благопо-лучно провалилось.
Однако не менее важным представляется анализ косвенных причин. Вой-на мифов или масок - образов один из основных атрибутов "холодной войны". Чем более маска фальшивая, тем менее чувствительны удары соперника. Создать собственную фальшивую маску - образ и заставить поверить в неё противника высочайшее искусство политтехнологов из спецслужб.
Для примера можем привести зарубежный опыт создания мифа или маски - образа. Очень популярное сегодня рекламно-коммерческое междометие "Wow!" является, по сути, омофоном третьего звука "Вау" в слове из четырёх букв IHYh (ЙХВХ) из эзотерической тайны иудейской эсхатологии "Тихун ха-Зохар". Не вдаваясь в подробности, скажем, что обозначает оно "Древо жизни", "Ось Мира" или "Мост". "Вау" выполняет функцию мистической связи, по-средничества между Небом и Землёй. Это связь - "Мост" - между миром низа "h" и миром верха "H", которую сейчас захватили "люди Великого Смешения". Спор за "Древо жизни" продолжается. И сейчас жизненно необходимо эту связь восстановить всеми доступными способами. Гипотетически можно допустить, что "коммерческий омофон", с одной стороны, выступает своеобразным боевым кличем - напоминанием или своеобразной мантрой, а с другой - "образом - мас-кой", который может быть использован в качестве предмета для "битья" сопер-никами.
Покупая, продавая и произнося при этом "Вау!", на самом деле, затраги-ваются глубинные корни культурологических (эзотерических) обоснований. "Зри в корень!". При этом анализ фирм использующих "Wow!" - импульсы в рекламе, а соответственно и их владельцев представляет определённый интерес для аналитиков.
Многие помощники из поколения "Generation "P"" учившиеся и жившие за границей, прекрасно освоившие виртуальные и медиатехнологии, самозабвенно упражнялись и упражняются в разбивании лица "в этой стране", повторяя техно-логические ошибки разработчиков, что к стати действительно очень хорошо.
Монстр КГБ разваливали "чужими" (или своими?) руками на части. В ре-зультате появились российские спецслужбы - СВР, контрразведка, ГРУ, служба охраны президента, ФАПСИ, ФПС, разведподразделения спецназов во всех ро-дах войск МО, включая железнодорожные, МВД, службы безопасности ФСНП и коммерческих структур, даже МЧС. Как говорил ныне здравствующий классик: "Процесс пошёл". На этом этапе использовалась незамысловатая технология древнекитайского военного искусства, но с точностью "до наоборот". Вспомним восточную притчу о венике, который разломать по веточкам проще, чем цели-ком.
У России нет денег, но "Голь на выдумки хитра!". Качество заменили ко-личеством. Тратьте господа свои денежки, разбивайте личики! Но, лиц у частей пока ещё не было, пожалуй, за исключением "положительного" у МЧС и "отри-цательного" у МВД. Не успели сформировать из-за такого количества спецслужб и отсутствия времени.
А время, как известно, - деньги! И не малые. Отвечая на главный вопрос, скажем, что основное беспокойство разработчиков активных спецмероприятий направленных против России вызвано именно тем, что деньги были потрачены, как сейчас принято говорить, не по назначению. Использовались малоэффектив-но.
Теперь то мы знаем, что "Имидж - ничто, жажда - всё!". Но и лицо не весь живой организм, а только часть его - имидж. На самом же деле разбили не лицо, а разорвали фиговый листок у имиджа. А там… . Правильно! "Жажда -ничто, имидж - всё". Круг замкнулся. Отсюда и боязнь возрождения из пепла.
You always get back to the basics! WOW! Мы всегда возвращаемся к основе! ВАУ!
ЗЕЛЕНЫЙ ПИАР ИЛИ ПСИХОРЕЖИССУРА РЫНКОМ
Чтобы продавать - нужно знать кому, когда и где продавать.
Чтобы купить - вдруг спросить и ответить Да - Да?.!(техники "про")
Разработки лаборатории пиарразведки и безопасности корпоративного сознания или исследований рынка и бизнес-технологий Центра информационных спецопераций.
Источники: архив отдела и русское издание Бове/Аренс "Современная реклама" Издательский Дом Довгань 1995 г.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА?!
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
ГДЕ?
На этот вопрос ответить нам помогает географическое сегментирование.
Пример: Центр города - дорогие магазины, дорогое жилье, телевещание на дециметровых волнах.
Анализируя географические данные мы изучаем объем продаж и запасаемся товарами для этой части населения. Примеры…
ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
КОМУ?
Это изучение количественных характеристик населения. Людей можно группировать по полу, возрасту, расе, религии, образованию, роду занятий, доходу, привычкам, стереотипам и другим признакам. Примеры…
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
КОГДА?
Это регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя, степень использования товара.
Три вышеперечисленных метода сегментирования потребительского рынка отвечают на вопрос: "Что покупают?", т.е. "Что продавать" по времени (сезонность - не сезонность и т.д. Когда?), по месту (в ларьке, в магазине, "с рук" и т.д. Где?), по информации (молодым, одиноким, женатым, бездетным, пожилым. Кому?). Но не отвечают: "Купят ли?", т.е., есть ли деньги, есть ли энергия на покупку (доехать, дойти, искать, торговаться). В нынешних условиях ситуация резко меняется. Раньше быть разумным потребителем было легче - годами копили на холодильник, телевизор, то есть речь шла о выживании. Таким образом итогом схемы процесса принятия решений была потребность выжить с минимальными затратами - "купить или не купить? Конечно купить!", то есть производитель ориентировался только на себя - "все равно купят". "Летайте самолетами аэрофлота или ходите во Владивосток пешком". Опуская исторический экскурс развития экономики мы приходим к догме: "Поведение потребителя - направляющий импульс для производства"! Поэтому не от хорошей жизни появились маркетинг и реклама (хочешь иметь прибыль - играй в маркетинг - "эффективный обмен"). Деятельность по решению этой задачи подразделяется на три направления (по аналогии с традиционным сказочным сюжетом: три дороги, три брата)
- Выявить, установить и определить размеры функциональных и символических потребностей, отношения к ним и желание реализовать их у будущих потребителей.
- Обработать эту информацию для управленческих структур, чтобы они могли принять решение об усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий.
- Разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать будущих потребителей о свойствах изделия, способных удовлетворить их потребности и наконец, осуществить их обмен.
Резюме: Всю жизнь продавали, продаем и будем продавать не товар, а средство удовлетворения первичных потребностей. Больному помогает лекарство, нож и слово, а не "Орбит без сахара".
Вспомните обменную торговлю со времен Христофора Колумба. Напрашивается вывод о постановке вопроса : ПОЧЕМУ ПОКУПАЮТ, т.е. меняют.
Эврика! Пиар или психорежиссура рынком- это группирование людей по однородным секторам на основе "психо" характеристик, а именно индивидуальности и стиля жизни. Ваша любимая собака или кошка, обезьянка, "слоник-носорог" как ни старайтесь не смогут купить вне зависимости от качества рекламной кампании, географического, демографического, поведенческого сегментирования "Орбит с сахаром или без сахара". Полизать, пожевать, некоторые проглотить, но не купить. А кто может купить и почему купит.
ТОЛПА ТАМ и ТОГДА и СКОЛЬКО купит "Орбита" с сахаром или без сахара? Этот вопрос может задать и попытаться ответить только психорежиссура. Зеленый пиар (ЗПР) идет дальше (иногда, правда, спотыкаясь) стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей.
ЗПР классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, ориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты, журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какую музыку слушают)…
В течении многих лет предприниматели в сфере быта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары более привлекательными. "Монитор", служба созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой системой классификации является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), начало которой было положено Арнольдом Митчелом из "SRI International" и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране.
ЦЕННОСТИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ (VALS ТМ).
"VALS" использует иерархическую структуру из четырех классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности : движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности. Каждый из этих классов включает разные подгруппы:
ТИПОЛОГИЯ ПО "VALS ТМ" в США
Интегрированные
2% Стремящиеся
к достижению
целей
20%
Экстраверты
Подражатели
10%
Придерживающиеся
существующего
статуса
38% Социально
активные
11%
Интроверты
Экспериментаторы
5%
Независимые
3% Действующие по необходимости
Стремящиеся
сохранить
существующий статус
7%
Стремящиеся выжить
4%
ТИПОЛОГИЯ "VALS" по "ЗПР" по моделям рекламного воздействия
Интегрированная
модель "дифференциация"
Стремящиеся к достижению целей модель"дифференциация+импульс"
Экстраверты
Подражатели
модель "импульс+соучастие" Социально активные
модель
"убеждение+дифференциация"
Интроверты
Экспериментаторы
модель "дифференциация"
Независимые
модель "убеждение"
Придерживающиеся существующего статуса
модель "соучастие+убеждение"
Действующие по необходимости
модель "импульс"
Стремящиеся сохранить
существующий статус
Стремящиеся выжить
- Движимые потребностью необходимости включают: а) стремящихся выжить и б) стремящихся сохранить свое положение. Это люди, имеющие временную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование. В США таких людей из числа потенциальных покупателей - 11%, в нашей стране таких покупателей свыше 50%.
- Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в свою очередь делятся на: а) устойчивых членов своего круга - консервативных, конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов, часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; б) подражателей - старающихся сделать что-то людей, часто молодых и честолюбивых, со средним уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно имеющих долги, и в) достигших положения - лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.
- Интроверты - люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни, подразделяются на: а) эгоцентристов - молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых; б) жизнелюбов - активных переменчивых натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; в) осознающих себя членами общества - хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающими, тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов, предпочитающих простой стиль жизни.
- Интегрированные личности - психологически стабильные, самоутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство меры, возможно наиболее активно участвующие в благотворительности.
К какой группе относится клиент рекламируемого товара или услуги? Как эта принадлежность должна быть отражена в рекламе, ориентированной на эту группу и в каких средствах массовой информации она должна быть размещена? Такого рода вопросы предпринимателям в сфере сбыта приходится решать ежедневно. А что не сбыт?.!
Эврика! Какие бы мы не использовали рекламные каналы, все они воздействуют на сознание.
Под сознанием мы понимаем восприятие и знание окружающего мира сейчас, вдруг. Нет сознания (друга) - нет рекламной кампании. На сознание или "друга" можно воздействовать следующим образом:
ЭНЕРГИЯ
воля ИНФОРМАЦИЯ
мышление СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА ВРЕМЯ
аффект ПРОСТРАНСТВО
перцепция
Семантическая матрица ЗПР.
СУБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
Действие Цель Речь Память воля мышление Оценка Состояние Воображение Представление субъект Страсть Эмоции Восприятие Опознание аффект перцепция Настроение Чувство Различение Ощущение
Психорежиссура позволяет в значительной мере экономить финансовые и человеческие ресурсы на маркетинговых исследованиях, ориентируясь на схему "товар/услуга > модель рекламного воздействия по "психо"_принципу > потребитель".
Согласно указанной схеме можно выделить модели рекламного воздействия ориентированные на отражения товара/услуги (PR-объект) и ориентированные на потребителя.
Активное отражение PR-объекта - модель "убеждения". Она основана на рациональной аргументации и на демонстрации продукта. Кампании соответствующие этой модели стремятся убедить потребителя с помощью доказательств или свидетельств пользователя, усиливая тем самым первичные рыночные ожидания (ключевые слова: конструктивность, информативность, доверительность, логичность, доказательность) - большинство реклам зубной пасты и памперсов.
Активное регулирование поведения клиента - модель "дифференциации". Ее основной принцип - изменение точки зрения потребителя на рынок. Такие кампании должны либо открыть новый товар, либо высветить его доселе не замечаемые преимущества. Для нее зачастую характерны: отказ от привычных кодов, игнорирование шаблонных решений и эффект неожиданности (ключевые слова шок, отказ от банальностей, неожиданность, дифференциация, сдвиг) - реклама стиральных машин, холодильников.
Реактивное регулирования поведения клиента - модель "импульс". Это код рекламного сообщения: отказ от рациональной аргументации, главным для этой модели является провоцирования акта покупки. Ее цель - вызвать импульсивное действие, оказывая влияние непосредственно на поведение покупателя (ключевые слова : фактологичность, привлекательность, мобилизация, конкретность). В центре такой кампании - предложение, пробуждающее сильное желание потребителя, а мотивация в этих случаях чаще всего экономическая. В 1993 г. эта модель эксплуатировалась в 10% кампаний и 100 ведущих мировых марок. Пример: Рекламная кампания "Хопер-инвест" и других матричных организаций. В 21 веке методы реактивного регулирования поведения клиента (желтый, зеленый и красный пиар) достигнут своего апогея. Это связано с взаимозависимостью структур, качественным ростом персонального клиента, целевой ориентацией на глобальность рынка, где разные комбинации органов управления стремятся к "бескомпромиссному достижению возможного" со скоростью импульса "мысли". Главный упор 21 века по Биллу будет связан с электронными импульсами (электронными нервными системами) или выработкой у клиента соответственно деловых рефлексов и стратегического мышления.
Реактивное отражение PR-объекта - модель соучастия. Эта модель основана на разделении ценностей между маркой (товаром) и целевой аудиторией. Это эмоциональная реклама, воздействующая на восприятие и ощущение потребителя и вызывающая удовольствие (ключевые слова: соучастие, согласие, тесная связь, близость и идентификация). Пример: рекламная кампания туристических маршрутов.
Один из важнейших уроков отечественной рекламы заключается в том, что кампании в которых единожды выбранная модель не выдерживается до конца и вводятся эклектичные "интелл"игентные элементы - не могут быть высокоэффективными, так как нет обратной связи, нет "психо" режиссуры рынка. За примерами далеко в Голливуд ходить не надо. Данная схема позволяет заказчикам рекламы четко определять свое место и на рынке и по отношению к конкурентам, определяя компоненты воздействия или на позицию потребителя через активное и реактивное отражения PR-объекта или на поведение потребителя через мотивацию и эмоции.
Наконец, данная схема позволяет четко и быстро определить стратегию марки и ориентировать рекламное агентство в нужном направлении, никак не посягая на их творческий потенциал.
После выбора модели рекламной кампании, вы можете перейти к модели существования, которая не приведена на наших схемах. Так как ее единственной целью является показ товара и (или) территории занимаемой маркой, чтобы усилить ее известность или запоминаемость\временная координата рекламы. Зачастую модель существования сродни простой информации. На отечественном рынке чаще всего используется последняя модель, что объясняется либо недостаточным бюджетом кампании, либо нежеланием рекламодателя вдаваться в подробности. Но данную модель могут себе позволить только престижные фирмы, чье обращение адресовано уже знакомому с товаром (маркой) потребителю и необходимо просто напомнить о ней! Все остальные стратегии рекламы, по мнению авторов, выводятся из вышеприведенных моделей с учетом информационных, энергетических, временных и пространственных координат рекламы (см. Семантическую матрицу рекламы ЗПР или психорежиссуры ).
Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы "психо" режиссуры будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.
Системные аналитики Шматко О.В., Гусаковский А.В.
Аналитики сделали свое дело, жизнь делает свое дело! Добавь адреналину, ну... и позвони, …перепиши, … .
На вас нет спроса?!
Анатолий Гусаковский
Директор Центра
информационных спецопераций.
Олег Шматко
Юридический психолог,
Заведующий лабораторией
пиарразведки и безопасности кор-
поративного сознания Центра
информационных спецопераций.
Что делать, когда на вас нет спроса?
Выход первый - "легкий" - искать работу в условиях кризиса: бегать быстрее, так как кризис это не конец, а только начало. Самое время определить свои жизненные цели, провести инвентаризацию умений и способностей. Это можно сделать в одиночку... , но "есть мнение", что бороться в одиночку, когда есть возможность воспользоваться помощью профессионалов по меньшей мере глупо. Профессионалы, прежде всего "вправят вам мозги", после чего раскрутят вашу карьеру. Если ваше резюме заставит менеджера компании хвататься за трубку телефона, приглашая вас на интервью, и вы прекрасно себя презентуете, создадите атмосферу доверия в различных ситуациях тестирования и распознаете их истинный смысл, то сегодня вы победитель в суперигре "Карьера и Вы".
Но есть другая суперигра под названием "Вы и Карьера". Буквы те же, да смысл другой - от вас уже ничего не зависит! Как писал Зощенко "Прощай карьера": то ли вы недооценили соотношение сил, не удовлетворили чьих-то потребностей, а попросту кому-то в чем-то отказали. То ли ваша психофизическая организация не соответствует выбранной специальности... И победитель в ней (суперигре) не Вы!
Сказка для взрослых: в 1991 году от Рождества Христова, в СССР каждый третий ("наш герой") по своим Профессионально Важным Качествам (ПВК) абсолютно не соответствовал выбранной им специальности, так как не он выбирал, а ему выбирали. И вот вскоре "наш герой заработал геморрой", т.е. неврастеническое развитие личности "могу, но не хочу". А потом и того хуже: "не могу... и не хочу", т.е. психопатическое развитие "... ну прямо как сглазили". Это ответ на вопрос, почему многие компании ограничивают возраст кандидатов до 35-40 лет. Тут и сказке конец.
Выход второй - "долгий" - учиться, учиться и учиться... или как Иван Васильевич - менять профессию, переучиваться на "специальность повышенного спроса". Только наивный человек может рассчитывать на одно базовое образование в наш стремительный и безумный век. Но если вы уже профессионал, то переподготовить вас , "ну просто невозможно"! Профессионализма без "профдеформаций" не бывает. Если вы еще не профессионал, то на кого вас можно переучить?! В сложившейся ситуации напрашивается второе базовое образование и при этом еще, "чтоб склероз не одолел и деньги были".
Выход третий - "безопасный" - проектирование карьеры. Карьера (от франц. cariera) -успешное движение вперед. Еще и сегодня французы называют карьерой поводья, которыми лошадь пристегивается к повозке для того, чтобы она могла ее тянуть, причем тянуть в нужном направлении, а не куда глаза глядят (карьера первого плана). Под проектированием карьеры подразумеваются те поводья, с помощью которых избранным удается осознанно выбирать и выстраивать карьеру - дорогу, как к профессиональном, так и в должностном плане (карьера второго плана).
Карьера первого плана требует собственной профессиональной компетенции, где немалую роль будут играть ваши ВПК и психологическая организация.
Карьера второго плана требует социальной компетенции. Избранные тем и отличаются, что они компетентны; то ли правила игры знают и не путают дороги-карьеры, т.е. умеют выбирать; а коль уж въехали в карьер, загнали лошадь, то сумеют выстроить (или подстроить?) цепь неслучайных закономерностей.
Рассмотрим поподробнее карьеру второго плана, применительно к фирме. Фирму не нужно изобретать - она уже существует. Существуют и темпераментно-карьерные карты, прокладывающие путь в карьере. В любой фирме можно выделить пять уровней управления.
ЗЕЛЕНЫЙ ПИАР ИЛИ ПСИХОРЕЖИССУРА РЫНКОМ
Чтобы продавать - нужно знать кому, когда и где продавать.
Чтобы купить - вдруг спросить и ответить Да - Да?.!(техники "про")
Разработки лаборатории пиарразведки и безопасности корпоративного сознания или исследований рынка и бизнес-технологий Центра информационных спецопераций.
Источники: архив отдела и русское издание Бове/Аренс "Современная реклама" Издательский Дом Довгань 1995 г.
ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА?!
ГЕОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
ГДЕ?
ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
КОМУ?
ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ
КОГДА?
ЦЕННОСТИ И СТИЛЬ ЖИЗНИ (VALS ТМ).
ТИПОЛОГИЯ ПО "VALS ТМ" в США
| Интегрированные 2% | ||
| Стремящиеся к достижению целей 20% Экстраверты Подражатели 10% Придерживающиеся существующего статуса 38% | Социально активные 11% Интроверты Экспериментаторы 5% Независимые 3% | |
| Действующие по необходимости Стремящиеся сохранить существующий статус 7% Стремящиеся выжить 4% |
модель "дифференциация"
| Стремящиеся к достижению целей модель"дифференциация+импульс" Экстраверты Подражатели модель "импульс+соучастие" | Социально активные модель "убеждение+дифференциация" Интроверты Экспериментаторы модель "дифференциация" Независимые модель "убеждение" |
| Придерживающиеся существующего статуса модель "соучастие+убеждение" Действующие по необходимости модель "импульс" Стремящиеся сохранить существующий статус Стремящиеся выжить |
| ЭНЕРГИЯ воля | ИНФОРМАЦИЯ мышление | |
| СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА | ||
| ВРЕМЯ аффект | ПРОСТРАНСТВО перцепция |
СУБЪЕКТ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
| Действие | Цель | Речь | Память | |||
| воля | мышление | |||||
| Оценка | Состояние | Воображение | Представление | |||
| субъект | ||||||
| Страсть | Эмоции | Восприятие | Опознание | |||
| аффект | перцепция | |||||
| Настроение | Чувство | Различение | Ощущение |
На вас нет спроса?!
| знаю, что следует производить должен производить ускоренно, что следует могу производить, делать что-либо хочу производить, делать что-либо имею ресурсы, стабильность |
сангвиник, холерик, флегматик, меланхолик миссия тревожные меланхолики мотивация сильные сангвиники направление холерики действия вязкие флегматики ограничения |
кора головного мозга фирмы зрение, слух. вкус. обоняние руки, ноги сердце, кровеносная система органы размножения и выделения |
Первый уровень, который отвечает за ресурсы фирмы и выполняет бизнес-процесс: иметь или производить, обеспечивают процесс, и чем больше - тем лучше. Здесь на коне вязкие флегматики.
Первый уровень. Это так называемый низкий старт в карьере: максимум. исполнительности, максимум деловых качеств и ритуального поведения! Ориентацией для поведения служит самопрезентация (чтобы вышестоящие заметили). А вовсе не самоутверждение, что является основной ошибкой в любой карьере. Правила первого хода: будь младшим братом (сестрой), будь любимым младшим ребенком, чтобы можно было прощать недостатки. Постоянный самоконтроль, самокритика, дисциплина прежде всего, порядок в одежде, на рабочем столе, дни рождения сослуживцев, структурированное время, постоянное приобретение навыков и умений, работоспособность и выносливость - вот неполный перечень инструментов карьеры с низким стартом. Многие карьеристы не осознают преимущества первого уровня, или низкого старта.
Любая деятельность невозможна без риска! Под риском понимается любая возможная опасность, неудача, а под предпринимательском риском - вероятность возникновения убытков или неполучение запланированных доходов, так называемые производственные, коммерческие и финансовые риски, максимальные на вышестоящий уровнях управления.
На первом уровне они минимальны, как бы вас не загружали ответственностью. Вот почему избранные не боятся экспериментировать, приобретая необходимые навыки и умения, необходимые для борьбы за верховную власть. Не случайно, подъем с первого уровня на второй связан с кризисами карьерного роста не только из-за особенностей темпераментов и функциональных обязанностей, но и из-за необходимости отказа от самостраховки (минимального предпринимательского риска) и перехода к прогнозированию и планированию рисков.
Второй уровень управления - то, что производится или делается, причем чем быстрее, тем лучше. Нужны холерики, которые постоянно хотят от себя и других, или толкают бизнес-процесс: производить, делать что-либо.
На втором уровне карьеры мы занимаемся самоменеджментом, раскрываем свои индивидуально-психологические и психофизические особенности, на базе которых вырастает способность подразделений фирмы к производительному труду и эффективной деятельности в целом, а не лично вашей, что является типичной ошибкой на втором уровне управления. Это одна из самых важных задач в карьерном росте, где приходится отвечать и за других, продолжая заниматься самопрезентацией нужного, незаменимого на данный момент сотрудника. Правило второго хода: будь любимым старшим братом.
Третий уровень, отвечающий за автономную работу фирмы, или осуществлять бизнес процесс: производить, делать что-либо как следует. С этим процессом лучше всего справятся сильные сангвиники.
Третья ступенька карьеры неразрывно связана с первой, или профессиональной компетентностью, без которой невозможна ваша автономность, как залог успеха на третьей ступени. Правило третьего хода: будь отцом (матерью), умей принадлежать своей профессиональной и социокультурной среде, поддерживай традиции в общении и взаимодействии с другими людьми. Третью ступеньку можно рассматривать как средний старт, где желательно обладать специфической психологией: иметь определенные черты характера, имидж, уверенность в себе, уверенность в своих силах, творческую энергию, интуицию - т.е. заняться наконец, самореализацией. Переход на следующую ступень опять сопряжен с карьерными кризисами роста из-за отказа от старых стереотипов поведения.
Четвертый уровень, отвечающий за политику планирования и конкурентоспособность фирмы, или "что" включает в себя бизнес-процесс: производить ускоренно, что следует. На этом уровне лучше всего работают тревожные меланхолики, чутко реагирующие на внешние и внутренние сигналы фирмы и на слабые и сильные сигналы рынка.
Четвертый уровень управления ведет к четкому самоопределению нравственно-психологических качеств человека, жизненных принципов и убеждений, в которых отображается мера его личной зрелости, постепенного отказа от принципов карьеры первого плана. Правило четвертого хода: стань взрослым. Только на этом уровне возможно и рекомендуется заниматься самоутверждением миссии и корпоративной культуры фирмы. Типичной ошибкой этого уровня является самоутверждение себя через свои, накопившиеся за годы карьеры комплексы.
Пятый уровень - высшее руководство или "знаю" о бизнес-процессе: производить ускоренно, что следует. С этим "знаю, что следует производить" может справиться любой из темпераментов.
Пятый уровень - высокий старт в карьере-суперигре: приумножь и сохрани достигнутое. Правило пятого хода: отсутствие правил или принятие неопределенности. От пятого уровня зависит интеграция линий жизни и судеб конкретных людей во "множестве массовидных процессов и явлений", индивидуалистический и коллективистский тип менталитета фирмы, ставка на "выигрыш" или ставка на "не проигрыш".
Ставка на "не проигрыш" способствует карьере первого плана, где лучше себя чувствуют принадлежащие к психологическому типу старых и средних русских. В первом случае, данному типу присущи романтические установки, понятия малой родины, фирмы как семьи или малого государства. Соблюдение внутрифирменных законов для них самоценны. Высшие ценности -идеалистическо-гумманистические: профессиональная честность, мастерство, служение другим (психология родителя) - одни из главных мотивом их деятельности. Духовное начало, как правило, перевешивает материальное, желанным политико-экономическим порядком является регулируемая экономика (бессознательное стремление производить, делать что-либо как следует) и политическая стабильность (бессознательное предпочтение стабильности взаимоотношений, обеспечивающих их автономность), что максимально соответствует третьему уровню управления, - золотая середина, ниша, которую охотно захватывают женщины.
Во втором случае, новых русских отличает, прежде всего, прагматический склад ума, индивидуальное самостимулирование не только к творчеству, но и к управлению, манипулированию различными группами. Мотивом деятельности является получение чего-то иного, отличного от предыдущего уровня управления (достижение власти, престижа, богатства, жажда успеха, желание проявить себя), а не просто усовершенствование того, что уже есть в наличии. Высшие ценности заключаются в свободе выбора действий, где деньги и капитал рассматриваются как средство. Политико-экономический идеал: свободный рынок и твердая власть.
Подразумевается, что на пятом уровне управления максимум власти и ответственности, а чем ниже, тем меньше и того и другого. И, как следствие, - власть сосредотачивается у пятых, а ответственность падает на первых.
Каждый человек относится к определенному темпераменту лишь в какой-то степени. Среди людей вы не найдете идеальных сангвиников, холериков, флегматиков или меланхоликов. Кризисы карьерного роста в рамках темперамента случаются при переходах с первого на второй и с третьего на четвертый уровень.
Коротко рассмотрев ситуацию проектирования карьеры, можно порекомендовать беспроигрышный ход (стратагему): дообучение с любого уровня управления, где Я и ТЫ 0'кей в одном уровне, Я и ТЫ 0'кей в другом уровне управления. Объясняется это тем, что процессы развития социальной и профессиональной компетенции состоят в накоплении собственного опыта решения жизненных проблем (с позиции самого человека - позиции Я), а также - в эффективной передачи и освоении опыта решения аналогичных проблем другими ( с позиции внешнего эксперта - позиции ТЫ). При этом лучшим способом поведения человека в проблемном пространстве карьеры является позиция Я 0'кей, Я избранный на первом уровне управления и создание карьеры первого и второго плана с минимальными человеческими потерями через присоединение снизу или сверху Я 0'кей к ТЫ 0'кей других.
Если читатель не разобрался в проектировании своей карьеры, т.е. не сориентировался как стать корой головного мозга фирмы, зрением, слухом, незаменимыми руками и ногами фирмы, мощным сердцем-мотором, органами выделения или размножения фирмы, то приходится констатировать и радостно сообщить, что ВЫ, дорогой читатель, - специалист по криминальному проектированию карьеры или находитесь на уровне метауправления фирмой криминальными методами. И, как ни странно, подобная "деятельность" в обыденном сознании также называется бизнесом или крышей фирмы. Смотри рисунок...